تعاریف و توضیحات مخاطب شناسی

مخاطب یا Audience اصطلاحی که کم و بیش به گوش غالب ماها رسیده و از آن استفاده می کنیم. در این بخش سعی می کنیم پیرامون این واژه و تعاریف آن مبحثی را خدمت شما کاربران عزیز تقدیم کنیم:
در یک ارتباط دو یا چند طرفه، به شخص یا اشخاصی که به او سخنی گفته می شود، «مخاطب» می گویند؛ واژه ای که با وجود کاربرد فراوان، همچنان مفهوم آن گنگ و مبهم بوده و حتی در حد مفرد و جمع بودن آن نیز، سخنان زیادی گفته شده است.
به نظر می رسد نخستین گروه مخاطبین را از نقاشی ها و سنگ نوشته های درون غارها و یا ارسال علائمی مانند دود و... آغاز کرده و جدی ترین آنها را در سخنرانی هایی که هزاران سال قبل انجام می شده اند باید جستجو کنیم.

از مخاطب تعاریف متعددی شده است؛ که با توجه به وظایف و رسالتهای هر کسی، تعریف خاصی از مخاطب را می توان ارائه داد که به چند مورد اشاره می شود:
مخاطب، کسی است که محتوا برای او تهیه، تنظیم و عرضه می شود.
پس مخاطب رسانه ای به طور کلی به خوانندگان، بینندگان و شنوندگان کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایشی گفته می شود. از دیدگاه رسانه ای، مخاطب در عین حال که واژه ای ساده به نظر می آید، اما به صورت روزافزون در حال دگرگونی، پیچیده تر شد نو متنوع تر شدن است.
با وجود این ممکن است که محتوای تهیه شده و یا ارسال شده بدست مخاطب نرسد؛ به عنوان مثال، ممکن است مخاطب یک برنامه تلویزیونی، کارشناسان علوم اجتماعی باشند؛ اما در لحظه ی پخش برنامه هیچ کارشناسی پای تلویزیون نباشد و آن برنامه را نبیند. در چنین وضعیتی همچنان می توانیم بگوییم مخاطب برنامه، کارشناسان علوم اجتماعی بوده اند و یا هستند.

مخاطب سرسخت:
مخاطبینی که از پذیرفتن آنچه ارتباط جمعی و سایر فرستنده ها برای او می فرستند اکراه دارد.
تعریف مخاطب از مخاطب:
افراد ممکن است صرفاً به دلیل اینکه به پیام خاصی توجه می کنند خود را مخاطب بدانند. از منظر دیگر مخاطب به عنوان گیرنده و مخاطب به آفریننده با توجه به نقشی که در فرایند ارتباطی دارد تعریف می شود.
چرا مردم مخاطب رسانه ها می شوند؟
مردم به دلایل زیر از رسانه ها استفاده کرده و خود را مخاطب آنها قرار می دهند:
1- تفریح و سرگرمی و شادی های عاطفی
2- نیازهای اطلاعاتی و شناختی
3- نیازهای اجتماعی، هویت و گفت و گو با دیگران
4- نیازهای غیر اجتماعی
5- نیازهای مربوط به خود رسانه ها، مثل زمانی که تبلیغات پخش می شود.
شناخت مخاطب:
همانطور که در مطالب بالا ذکر شد، ارتباط مؤثر زمانی برقرار می شود که پیام فرستنده، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود. بر این اساس، برنامه ریزان ارتباطی ـ روابط عمومی ـ باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشد، ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب، پیام متناسب را برای او ارسال نماید.
دسته بندی مخاطبان:
1- دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی
سن، جنس ، شغل، اندازه خانواده، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را در بر می گیرد. فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده است که زنان مضطرب با دیدن مسابقات و نمایش های متنوع به آرامش می رسند، حال آنکه مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پربرخورد ارضاء می شوند.
2- دسته بندی مخاطبان بر حسب باورها
مردم، بسته به تجارب، تأثیرات محیط، باورهای ذهنی و... دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند. یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف معانی متفاوت داشته باشد. مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل برای گروه دیگر «سالم ماندن» می تواند پیام مناسبی باشد.
3- دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها
وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود، نمی تواند یکسان باشد. همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به «چرایی» پاسخ دهد، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درخصوص اهداف و برنامه ها باشد.
معمولاً در جریان انتخابات، برخورد با مواضع اجتماعی، معرفی کالا یا خدمات، و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان، سه گروه حامیان، مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می شوند که محتوا، رسانه و ویژگی پیام برای هر یک از این گروه ها باید متفاوت باشد. اصولاً هزینه پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است.
4- دسته بندی مخاطبان براساس رفتار
رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است. پیامی که برای سیگاریها تهیه می شود با پیام برای غیر سیگاریها نمی تواند یکسان باشد. همینطور پیامی که برای نیازمندان طراحی می شود ویژگیها. ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده دارد.
5- دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی
یکی از مشکلات ارسال کنندگان پیام این است که همیشه پیام را برای کسانی می‏فرستند که اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد. بنابراین لازم است، مخاطبین را براساس هزینه ی منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم بندی کنیم و پیام را نه بر اساس اصل دسترسی آسان به هر کس که لازم بود ارائه دهیم.
در این مورد «اورت راجرز» می گوید: بسیاری از آنان که به اخبار و اطلاعات نیازمندترند دیرتر به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند. مثلاً در مورد تنظیم خانواده، اخبار و اطلاعات به کسی می رسد که همه نوع امکانات را دراختیار دارد و حتی قادر است تعداد زیادی را اداره کند.

در زبان انگلیسی Audience از ریشه ی لاتین Audire به معنای شنیدن گرفته شده است (Audio و Audible و Auditor نیز همگی از همین ریشه هستند).
بنابراین ظاهراً کار Audience این بوده که شنونده باشند و سخنران برای او سخنرانی کند.
ما هم در زبان خود از واژه ی مخاطب استفاده می کنیم که روبروی خطیب قرار دارد. به عبارتی خطیب، خطبه می خواند و مخاطب به خطبه ها گوش می دهد.
به هر حال، ظاهراً از نظر تاریخی، وظیفه ی اولیه ی مخاطبان، شنیدن بوده است.
اما امروزه تعریف مخاطب بسیار پیچیده تر شده و مخاطب شناسی به یک تخصص تبدیل شده است.

حال چنین تعاریف و تعابیری ممکن است داراری مصادیق مختلفی باشد. به این مثال ها توجه کنید:
مخاطب سخنران، کسانی هستند که قرار است سخنرانی او را بشنوند و او به قصد آنها و برای آنها حرف می زند.
مخاطب در بازاریابی محتوا، کسانی هستند که قرار است محتوا را دریافت و مصرف کنند.
مخاطب روابط عمومی یک سازمان، تمام ذی نفعان سازمان در سطح کلان و در کل جامعه هستند.
مخاطب تبلیغات، مشتریان بالقوه یک محصول یا کسب و کار هستند.
مخاطب هر رسانه ای کسانی هستند که رسانه به امید دسترسی به آنها راه اندازی شده و برای رساندن پیام خود به آنها تلاش می کند.

منابع:
فرهنگ الفاظ
مدیریت رسانه ای، دانشگاه هرات ، دانشکده ادبیات و علوم بشری،شعبه ژورنالیزم، 1388 ، ص 2.
سایت متمم
عبدالکریم «صافی»، «وسایل ارتباط همگانی در گفتمان تمدن ها» مجله جامعه مدنی، سال چهارم، شماره اول، حمل و ثور 1385 ه .خ ، ص 47.
فریدون «شیری»، فرهنگ الفبایی قیاسی زبان فارسی، تهران: انتشارات خجسته، 1371 ه. خ ، ص 502.
کتاب «مخاطب شناسی» نوشته: دنیس مک کوایل